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麦当劳叔叔的奇怪人设历史
 
来源:本站 发表时间:2018-12-22 点击数:4908次

 

  利维坦按:在具体了解麦当劳叔叔这一形象的前因后果之前,我们不妨先看一下麦当劳的“竞争伙伴”肯德基。众所周知,肯德基爷爷的形象源自肯德基的创始人——山德士上校。然而相比于经典红白画像中那个笑眯眯、憨态可掬的和蔼老人,真实的山德士上校却是一个在法庭上斗殴,枪击同行的花式秽语大成就者。山德士上校在生前就将肯德基卖了出去,此后这家快餐公司几经转手变化,但他的形象从未被肯德基抛弃。

  回到麦当劳。“麦当劳叔叔是真人,他只有一个人”——这个当初的人设估计没有想到,成千上百的麦当劳叔叔出现在世界各地,难道真的要用高深莫测的“多世界诠释”理论来解释么……

  麦当劳公司声称,麦当劳叔叔(罗纳德·麦当劳)“在社会上的知名度仅次于圣诞老人”。在某个时间点上来看,这种说法可能真假难断,但你大概已经注意到,以前那些引人注目的快餐吉祥物几乎已经都消失得差不多了。那麦当劳叔叔到底是如何粉墨登场的呢?这些年他又跑到哪里去了,经历了些什么?

  最开始,麦当劳叔叔这一人物得以问世,多多少少是因为麦当劳公司想要蹭小丑博佐(Bozo the Clown)的热度。公司一开始只是想在华盛顿特区的儿童节目上用麦当劳叔叔打广告。结果却非常成功地让孩子们纷纷拽着父母来到了麦当劳餐厅。于是1963年,麦当劳决定创造属于自己的类似角色。最早的麦当劳叔叔是威拉德·斯科特(Willard Scott),他后来在《今日秀》(Today Show)节目中工作了数十年,才算是真的出了名。

  为了让角色更加充实,麦当劳公司又聘请了麦克·波拉科夫斯(Michael Polakovs),也就是人们熟知的小丑可可(Coco the Clown),请他来诠释麦当劳叔叔。我们可以看到,当时的麦当劳叔叔还端着一个纸板托盘,带着帽子,鼻子上顶着一个纸杯。这和他在巅峰时期的形象还并不完全相同。但波拉科夫斯塑造出来的,已经具备了今天麦当劳叔叔的标志性特征,被称作麦当劳叔叔的真身。

  1966年,麦当劳辞掉斯科特,让贝弗·伯杰龙(Bev Bergeron)接替了他的位置。你可能经常在各类文章中读到斯科特是因为太胖才被解雇的,如果真是这样,那就有点讽刺了,因为当时的伯杰龙要比斯科特胖得多。所以,因为太胖才被解雇的说法是站不住脚的。斯科特被顶替的真正原因,可能是因为伯杰龙更有资格扮演这个角色。毕竟伯杰龙作为艺人、魔术师和小丑的经历实在是令人印象深刻。事实上,在之后,伯杰龙甚至还获得了美国魔术与科学学院的终身成就奖。

  谈到这一转变,麦当劳公司正式公开承认:从20世纪60年代这一角色创立以来,共有9个人扮演了麦当劳叔叔的角色。如果你天真地相信麦当劳公司的说法,那就意味着扮演麦当劳叔叔的人还没有成功登月的人多。但实际上,多年来扮演麦当劳叔叔的人就算没有几千,也有好几百了。这些演员通常受麦当劳公司的委托,扮演特定地区或特定麦当劳餐厅的麦当劳叔叔。

  麦当劳公司不仅只承认只有少数几名扮演者的存在,还坚称麦当劳叔叔是真人,他只有一个人。为此,公司严格规定,禁止一个以上的麦当劳叔叔同时出现在同一个地方。只有一种场合会例外,那就是麦当劳公司为麦当劳叔叔演职人员召开的秘密会议。但官方有时也会称这类会议是不存在的。

  为了抓住麦当劳公司的小辫子,《巴尔的摩太阳报》(The Baltimore Sun)曾联系麦当劳公司,问了他们这样一个问题:如果只有一个麦当劳叔叔,那为什么他好像同时在很多个地方出现了呢?对此,麦当劳公司发表声明,称这是麦当劳叔叔本人作出的回答:“如果我告诉你我所有的秘密,它们就不再是秘密了。这只能是你、我和圣诞老人之间的秘密——这是魔法。”

  为了不打破“麦当劳叔叔真的存在”的假象,麦当劳公司禁止演员在扮演期间暴露自己的真实身份,禁止他们把服装带回家。想知道扮演麦当劳叔叔的人对待这个规定有多严肃吗?下面这件事可以让我们有所了解。就因为“在扮演麦当劳叔叔时不能承认你只是一个演职人员”的规定,一个扮演麦当劳叔叔的人被警察拘留了。

  事情是这样的:2000年,一个麦当劳叔叔在密歇根州的萨吉诺发生了小型车祸,警察要求他提供真实姓名。可笑的是,他只能说自己就是麦当劳叔叔“罗纳德·麦当劳”,不能回答自己的真实姓名,于是就被暂时拘留了。

  公司规定,穿着麦当劳叔叔衣服的演职人员绝不能透露自己只是在扮演麦当劳叔叔,脱下麦当劳叔叔衣服之后也不能承认这件事。公司要求他们在别人询问自己的工作时,称自己是“麦当劳叔叔的助理”。

  考虑到角色所代表的品牌形象,麦当劳公司会对将要扮演麦当劳叔叔的人进行严格培训,任何想要扮演麦当劳叔叔的人都必须通过一系列艰苦的训练,才能穿上麦当劳叔叔的标志性服装。这一点不难理解。为了反映品牌及产品的环境变化(稍后会更多),麦当劳的这个培训计划也在不断变化,但与20世纪70年代的情况差不多,都遵循《麦当劳叔叔扮演指南》(Ronald and How)中的指导原则和具体规定。

  《麦当劳叔叔扮演指南》的作者是曾扮演过麦当劳叔叔的艾·杰伊(Aye Jaye)。这本书是他在广告主管罗伊·伯戈尔德(Roy Bergold)的帮助下完成的。当时,杰伊担任公司的“小丑主管”,主要负责监督管理麦当劳叔叔演员的雇佣和培训。你应该能从书名中猜到,这本书介绍了一切想要扮演好麦当劳叔叔所需的知识。

  比方说,书中除了介绍有关的角色历史之外,还提供了从化妆到穿着夸张的鞋子如何走路等各种实用的建议。这本书还会教演员们如何与孩子“友好”互动,不吓到他们——对于扮演小丑的人来说,这是一项艰巨的任务。

  又比方说,考虑到陌生男人与孩子互动时可能出现的问题,这本书严厉警告扮演麦当劳叔叔的演职人员:“永远不要主动拥抱”。它建议麦当劳叔叔在孩子试图拥抱他时,转身面向侧面,拍拍孩子的背。也是因为考虑到这一点,扮演麦当劳叔叔的演员还要接受广泛的背景调查。

  不仅如此,演员们还要接受官方培训师的各种测试,看他们是否适合扮演麦当劳叔叔的角色。如果有演员达不到公司的严苛要求,公司有权以任何理由当场解雇他。这些培训师甚至还有权力让扮演麦当劳叔叔的演职人员先经历一段“试用期”,希望在试用期内让他们了解自己要达到的对应要求。

  杰弗里·朱利亚诺(Geoffrey Giuliano)透露,20世纪70年代后期他扮演了大约一年半的麦当劳叔叔,这期间他们必须遵循一个更不寻常的规则——“从不穿着麦当劳叔叔的服装吃麦当劳的食物”。据说,这样规定是为了避免弄花他们的妆和衣服。

  朱利亚诺还提到,根据公司规定,他不能告诉孩子们麦当劳的汉堡包是怎么做的。如果一个孩子问他汉堡包是从哪里来的,麦当劳叔叔就要告诉他,这些汉堡是在世界上的某个地方种出来,整个采摘下来的。

  这种说法大概是为了与20世纪70年代早期的麦当劳系列广告保持一致。这些广告以儿童为对象,宣称汉堡包是在一个叫做“麦当劳乐园”(McDonaldland)的特殊地方长出来的。当然,事实是,麦当劳每年要屠宰约50万头牛才能做出来这些汉堡......

  在这些广告中,麦当劳的食物都是自然生长在世界上一个叫“麦当劳乐园”的地方,这里还种满了炸薯条(其实我觉得这是个比马铃薯更好的名字)、长满了苹果派的树、满是奶昔而非岩浆的火山(这让庞贝城的历史性毁灭变得更加有趣了)。老普林尼(Pliny the Eldar)所谓的“天佑勇士”大概已经变成了“胆大者发财”吧(Fortune favors the brave中的fortune既可表好运,也可表财富)。

  既然麦当劳都说自己卖的食物是生长在麦当劳乐园的,那各位也不难猜到,按照麦当劳的说法,麦当劳叔叔也同样来自这片神奇的土地。整个20世纪70年代,他似乎都能以某种方式在这片土地和我们的世界之间来回穿梭。随着时间推移,麦当劳叔叔越来越少地出现在麦当劳餐厅。现代广告和宣传资料似乎都表明,他决定永远生活在我们的世界了,不会再在麦当劳乐园和现实世界之间奔波。

  这也能很好地解释后来麦当劳叔叔演职人员训练的变化。你看,近年来,麦当劳公司一直想要重塑麦当劳叔叔的形象,远离“麦当劳叔叔只是为了给儿童卖垃圾食品”的指控。有些人甚至将麦当劳叔叔与骆驼牌香烟广告中的吉祥物“老乔”(old Joe)相提并论。研究显示,吉祥物老乔虽然不那么像小丑,但他仍然让足足三分之一的美国吸烟青少年选择了骆驼牌香烟,它也因此受到了公众的强烈反对,最终被弃用。麦当劳公司想继续让麦当劳叔叔做品牌的吉祥物,但为了规避类似的负面公关,他们最近开始鼓吹麦当劳叔叔是健康的倡导者......

  请各位注意,根据麦当劳公司的说法,麦当劳叔叔存在的目的从来都不是为了出售麦当劳的食品,而是为了提升不可或缺的品牌价值。事实上,麦当劳叔叔在麦当劳公司的官方地位相当于一国之中国家发言人的地位。公司坚持认为,麦当劳叔叔只是一位传播善意和幸福的大使,他关注的一直是孩子们的快乐,与此同时他还会教孩子们一些“重要的知识,如消防安全、体育锻炼、身体健康和卫生、反欺凌、自尊自爱、好好学习”。

  当然,其中很多活动都是在麦当劳餐厅内进行的。从麦当劳的广告中,我们更能看出:麦当劳叔叔就是想向孩子们出售麦当劳的食物。不过这就是另外的故事了,我们还是言归正传。

  麦当劳打算改造麦当劳叔叔形象的传言最先是出现在2002年,当时麦当劳因为对儿童肥胖的影响,受到了一系列负面报道和指责。当时盛传,麦当劳公司会因此减少宣传中麦当劳叔叔的出镜率。

  麦当劳公司也确实承认麦当劳叔叔在广告中的戏份会减少,但公司高层管理人员表示,这是因为研究表明这个角色不再能与孩子产生共鸣。一位高管这样说道:

  2003年,麦当劳公司开始努力改造麦当劳叔叔的形象,宣布这个角色已经从吉祥物晋升为“首席快乐官”,这是一个为他量身打造的新职位。首席快乐官的官方职责(如果有的话)究竟是什么并不是很清楚。麦当劳的一位高管指出,麦当劳叔叔甚至没有得到任何报酬,他还提到了麦当劳叔叔的工资问题:“麦当劳叔叔出门不是工作,他是为了玩。”

  我们从演职人员的银行账户中可以看出,他们扮演麦当劳叔叔的年薪大约为4万美元,有的甚至可以高达50万美元,具体的数额取决于他们分配的不同区域、麦当劳选择重用的对象等。据报道,最顶级的扮演者甚至有自己的秘书、保镖和办公室。配保镖当然是有必要的,因为年龄大一点的孩子有时喜欢向麦当劳叔叔扔东西,一些成年人也对他有些粗鲁。

  2005年,麦当劳公司称麦当劳叔叔是“全球儿童快乐&健康&幸福大使”,发布了一系列广告。广告中,麦当劳叔叔在滑雪板上拿着水果玩杂技。这些广告播出后,麦当劳公司针对麦当劳叔叔扮演者的培训计划也发生了根本性的转变,公司的立场很明确:任何想要扮演麦当劳叔叔的人都必须能够做到广告中麦当劳叔叔所做的一切。

  有内部消息称,麦当劳公司认为麦当劳叔叔一直以来的形象偏离得太多,需要纠正。公司开始训练麦当劳叔叔为儿童提供基本的健康、营养建议,教孩子们做一些可以锻炼身体的游戏。

  然而,为了保证麦当劳叔叔形象之间的一致性,他们能给的建议只能是麦当劳公司制定好的“标准答案”。所有麦当劳叔叔必须严格遵守规定,绝对不能偏离剧本。如果有好奇的孩子或成年人问到了他们没有拿到标准答案的问题,演职人员就应该让孩子/成年人去“问一个穿普通鞋子的人”。

  公众对这一转变的反应十分冷淡,麦当劳又再次开始慢慢淡化广告中麦当劳叔叔的角色。公司也会偶尔回应有关麦当劳叔叔是否仍是公司吉祥物的评论和质疑,他们表示麦当劳叔叔还在附近,正在努力推广麦当劳慈善机构。

  在这里我们要注意一点:虽然麦当劳叔叔在麦当劳的广告中的出镜率没那么高了,但在麦当劳公司的全球工资单上仍然有数百个官方承认的麦当劳叔叔,他们在各种个人和集体活动中为麦当劳做着宣传。

  直到2012年,麦当劳公司仍然不愿放弃这个人物角色,他们决定再试一次,改造麦当劳叔叔。公司秘密聘请了托尼奖的获奖设计师安·胡尔德(Ann Hould-Ward),请他为麦当劳叔叔设计新形象。2014年,麦当劳叔叔的新形象向全世界揭幕,他脱下了过去的黄色连体衣,穿上了一件看上去很傻的衬衫,打上了领结,穿上了红色的西装外套。

  有了新形象,麦当劳正好借机向全世界宣布,麦当劳叔叔会更加积极地活跃在社交媒体上,他希望大家能就他的新形象给予反馈。

  麦当劳声称麦当劳叔叔在社交媒体上的尝试取得了成功,但事实上,他的新面貌几乎受到了全民嘲笑,甚至就在新形象曝光当天,“不喜欢它”还成了推特的热门话题。

  有人评论指出,麦当劳叔叔的这种变化比任何事都让人绝望。显然,麦当劳公司想让麦当劳叔叔看起来不那么像小丑。

  麦当劳公司不仅让麦当劳叔叔的形象焕然一新,还宣布他“正在执行一项全球使命,举办鼓舞人心的活动来凝聚公众”。这是一个相当模糊的目标,麦当劳公司拒绝提供任何详细的描述。据说,麦当劳叔叔说了这样的话:

  自拍......我来了!这是一个伟大的世界。现在,无论我走到哪里,无论我做什么......我已经准备好让你们看:如何让有趣的事情发生!

  根据麦当劳的说法,麦当劳叔叔从那时起几乎所有时间都在做公司声称他在做的那些事情:让全世界的孩子们都知道积极健康生活的好处。事实上,如果我们相信麦当劳的说辞,那也就是说,从1963年加入公司那天起,麦当劳叔叔就从未休息过一天,也没拿过一毛钱工资。当然,2016年“恐怖小丑袭击”事件发生后,麦当劳叔叔还是休息了一段时间的......

  事件发生后,麦当劳迅速发布了一份声明:因为“小丑袭击事件”给社会带来的负面影响,公司将限制麦当劳叔叔公开露面的次数。

  到了2018年,麦当劳叔叔仍然是麦当劳公司的奴隶员工。公司不仅认为他是真实存在的,承认他拥有神奇的力量,同时还指出,麦当劳叔叔可能会继续担任品牌形象大使、发言人和健康生活方式的倡导者。由此看来,公司还认为他是不会变老的。

  现在,让我们来回顾一下。麦当劳不仅没有承认公司的吉祥物只是一些穿着服装扮演角色的演职人员,反而还坚持认为他们的这名员工是来自另一个维度、不会变老的神奇小丑,他可以根据自己的意愿扭曲现实和时空,他还试图把孩子吸引到他住的地方。这么一看,这不就是斯蒂芬·金小说《小丑回魂》中的一个情节嘛,那可真是“有趣”呢!

  ·2015年,麦当劳试图改变另一著名吉祥物——汉堡神偷(Hamburglar)——的形象。麦当劳公司坚持认为汉堡神偷和麦当劳叔叔一样,都是真实存在的。在解释汉堡神偷为何没有出演麦当劳广告时,麦当劳的一位女发言人声称,汉堡神偷只是“一直很低调,过着安静的生活”。但其实,曾经发生过这样一件事:2005年,一名22岁男子,冒充麦当劳叔叔(唐纳德·麦当劳),抢劫了温迪快餐店(当时他就在那里工作),偷走了店内保险柜里的钱。

  ·每年约有30亿磅马铃薯被用来制作麦当劳薯条,约占美国马铃薯种植总量的8%,占世界上马铃薯年种植总量的0.5%。

  ·为什么以“Mac”或“Mc”开头的姓氏中经常会出现第二个大写字母?这是因为“Mac”和“Mc”是前缀,表示“儿子”。早期记录的不一致导致姓氏中同时出现了Mc和Mac这两个前缀。其实Mc就是Mac的缩写,它们实际上还可以进一步缩写为更不常见的M。因此,姓MacDonald的人就像姓Johnson的人一样,他们的祖先都分别有叫Donald或John的。这样,我们就能知道为什么Mc和Mac姓氏中通常会包含第二个大写字母。因为专有名词的首字母是要大写的,你会写“son of Donald”,而不是“son of donald”。同样,你通常会写成MacDonald,而不是Macdonald。当然也会有例外,毕竟姓氏已经存在了很长时间,有时它们也会发生变化。在一些情况中,第二个大写的字母被去掉了。还有一个表示“女儿”的前缀,但大多不怎么常见。表示“女儿”的前缀是Nc,是盖尔语“nighean mhic”的缩写。十七八世纪,NcDonald等女性姓氏相当常见,但在那之后,就很少出现了。更少见的是“Vc”,表示某人的“孙子”。这样一来,一个人就会有两个姓氏,如John MacDonald Vcmaster,表示约翰(John)是Donald的儿子,又是某位大师的孙子。但这种同时拥有两个姓氏的传统一直都没盛行过,今天也就不太常见了。


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